廣告語(yǔ)翻譯應(yīng)注意事項(xiàng)

按照翻譯目的論，翻譯忠實(shí)的程序和翻譯采取的策略應(yīng)該考慮到翻譯的目的和接受群體，考慮到譯文的可讀性和可接受程序。廣告語(yǔ)作為一種號(hào)召性文體，按照Newmark的觀點(diǎn)，這種文化的核心在于讀者，因?yàn)樵撐捏w旨在號(hào)召讀者采取行動(dòng)、思考或產(chǎn)生一種感受，從而對(duì)文章的目的做出反應(yīng)。因此，廣告翻譯應(yīng)該“重點(diǎn)放在社會(huì)效益和受眾群體的接受和反應(yīng)，而采用任何手段翻譯廣告的最終旨?xì)w在均應(yīng)以此為目的”。關(guān)于廣告的翻譯原則，不少學(xué)者已經(jīng)有所論述。譬如，廖七一認(rèn)為翻譯應(yīng)遵循三大原則，即“效果優(yōu)先原則”、“符合譯語(yǔ)文化原則”、“符合譯語(yǔ)廣告規(guī)范和特色原則”。提出商務(wù)廣告翻譯有兩個(gè)原則和四條標(biāo)準(zhǔn)即創(chuàng)譯原則和功能主義原則，“促銷力”、“創(chuàng)意”、“美感”和“文化適應(yīng)性”四條標(biāo)準(zhǔn)。而楊琪、包通法認(rèn)為廣告語(yǔ)的翻譯要“棄行求潔”、“因受眾而變”和“傳遞文化信息”。綜合起來(lái)考慮，我們把廣告語(yǔ)翻譯原則歸納為“簡(jiǎn)潔而富創(chuàng)意”、“通俗中透著美感”、“受眾文化認(rèn)同”，只要在廣告翻譯中秉承這些原則，就能夠取得廣告效果，達(dá)到廣告宣傳的目的，同時(shí)照顧到了廣告受眾的接受性。下面詳述之： 
 
第一、   簡(jiǎn)潔而富創(chuàng)意
 
一般說(shuō)來(lái)，翻譯應(yīng)該首先忠實(shí)于原文。但是，不同文體，忠實(shí)的程序不盡相同。比如，法律文體和科技文體的忠實(shí)度應(yīng)該高一些，而文學(xué)作品和宣傳材料的忠實(shí)度可以稍微低一些，特別在形式方面更應(yīng)該靈活處理。因?yàn)楹笳叩闹饕康脑谟谑棺g文的讀者獲得一種美感，從而吸引這些讀者。廣告語(yǔ)是一種典型的宣傳文體，其主要目的在于盡可能地促銷所宣傳的產(chǎn)品，而“只有有創(chuàng)意的文體才能出奇制勝，吸引受眾的注意，打動(dòng)受眾的消費(fèi)心理，促動(dòng)受眾的消費(fèi)行文，產(chǎn)生持久的效力”。所以，廣告翻譯地“忠實(shí)”的要求不是很高，多數(shù)情況下，除意思 基本對(duì)應(yīng)外，譯者可以自由地發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，靈活處理，充分發(fā)揮目的語(yǔ)在語(yǔ)言和文化上的優(yōu)勢(shì)，譯出富有創(chuàng)意的譯文。同時(shí)，還應(yīng)注意譯文的簡(jiǎn)潔，因?yàn)楹?jiǎn)潔可以讓讀者一目了然，更好地了解和記住產(chǎn)品可服務(wù)。
 
第二、   通俗中透著美感
 
由于廣告譯文面對(duì)的是廣大消費(fèi)者，所以應(yīng)該考慮到消費(fèi)者的受教育水平。畢竟，廣告的受眾不僅包括受到良好教育的人，還包括很多沒(méi)有受到過(guò)很好教育的人。為了照顧到這一部分消費(fèi)者，廣告譯文應(yīng)盡量做到通俗易懂，但“通俗易懂”并不意味著“俗氣”，還應(yīng)該注重美感，讓讀者在獲得一種美的享受的同時(shí)記住廣告詞，從而記住了所廣告的產(chǎn)品。這也有助于企業(yè)樹(shù)立、維持和強(qiáng)化自己的品牌形象。
 
第三、   受眾文化認(rèn)同
 
語(yǔ)言是文化的載體，廣告語(yǔ)作為一種特殊的語(yǔ)言形式，當(dāng)然會(huì)反映語(yǔ)言背后的文化。“不同的民族有不同的特性不同的文化背景、政治觀點(diǎn)、宗教信仰、民族民理、傳統(tǒng)習(xí)慣等。廣告語(yǔ)體現(xiàn)一定的民族性和審美觀，體現(xiàn)沒(méi)的價(jià)值觀和生活方式，以及不同的宗教理想和道德標(biāo)準(zhǔn)。廣告目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，我們?cè)谶M(jìn)行廣告語(yǔ)翻譯的同進(jìn)不得不考慮所遇到的源語(yǔ)文化和目的語(yǔ)文化的沖突問(wèn)題。如果在翻譯中沒(méi)有處理好跨文化的問(wèn)題就會(huì)導(dǎo)致廣告在目的語(yǔ)文化中的失敗”，因此，可以說(shuō)，翻譯廣告語(yǔ)的時(shí)候，要注意受眾的文化認(rèn) 。
 
因此，翻譯廣告語(yǔ)要注意目的語(yǔ)讀者的文化心理，使讀者產(chǎn)生文化的認(rèn)同感，這樣才能取得很好的翻譯效果和廣告效果。