廣告語翻譯中的文化負遷移

      廣告語是經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，也蘊含著豐富的民族文化內(nèi)涵。本文討論了廣告語翻譯中由于社會價值觀、思維方式、詞匯聯(lián)想意義和審美取向等中西文化差異引起的文化負遷移，并提出了廣告語翻譯中要求譯者增強跨文化翻譯意識，注意源語與目的語之間的文化差異，從而避免文化負遷移，成功實現(xiàn)廣告語翻譯。

       一、引言
      在經(jīng)濟競爭日益激烈的國際市場上,廣告是開拓國際市場的重要信息媒介。深圳翻譯公司認為廣告語言作為一種文化傳播活動，又帶有有深刻的民族文化烙印。語言學家Wallace曾將廣告稱為“所有語篇中最具有文化特色的社會語言”。廣告翻譯有著明確的商業(yè)目的,它不僅是一種語言信息的轉(zhuǎn)換,而且是文化的溝通與理解。
      各民族文化的差異使廣告翻譯變得更加復雜，蘇淑惠曾指出:“由于語言文化上的差異,一則優(yōu)秀的廣告對其他民族的讀者來說未必是成功的,如果依樣畫葫蘆,一字不動地譯成另一種語言就不一定能達到原來的效果,有時甚至會適得其反。”因此，在進行廣告翻譯時,如果進行機械翻譯而忽略文化內(nèi)涵因素，翻譯過程中出現(xiàn)文化負遷移，就難以達到宣傳產(chǎn)品、促進經(jīng)濟和文化交流的目的。筆者通過分析廣告語翻譯中的文化負遷移的原因，試圖找到相應的翻譯對策。

      二、文化負遷移的含義
       “遷移”（transfer）一詞最早見于教育心理學研究中，指已獲得的知識、技能、學習方法或?qū)W習態(tài)度對新知識新技能習得和解決新問題的處理所產(chǎn)生的影響。這種影響既可能是積極的,也可能是消極的;積極影響稱為“正遷移”,消極影響稱為“負遷移”,或“干擾”。
       廣義上的文化遷移同樣可分為文化正遷移(positivetransferofculture)和文化負遷移(negativetransferofculture)。狹義上的文化遷移即指文化負遷移。文化正遷移是指母語文化與目標語文化在價值取向、思維方式及文化淵源相同或接近,并在跨文化交際中對交流的雙方起促進和幫助溝通的作用;文化負遷移則是指由于文化差異而引起的文化干擾,在語言交際中表現(xiàn)為人們下意識地用自己的文化規(guī)則和價值觀來指導自己的言行和思想,并以此為標準來評判他人的言行和思想而造成語言上的錯誤或跨文化交際的隔閡。文化負遷移的產(chǎn)生“主要是因為本族文化根深蒂固,人一出生就開始接受本族文化的熏陶,他的所思所說所做無一不受其影響”（戴煒棟,張紅玲，2000）。
       廣告語中蘊含自豐富的中西方文化，文化的負遷移給翻譯帶來了挑戰(zhàn)。深圳翻譯公司不可否認，中西方文化存在著“文化共核”部分，然而文化間的差異畢竟是最主要的方面，也是廣告語翻譯中最應該重視的方面，廣告語翻譯成敗的關鍵在于譯者能否順利跨越文化障礙。因此譯者必須掌握不同文化間的差異，最大限度地避免文化負遷移，從而達到最佳的廣告翻譯效果。