翻譯公司-中英logo翻譯誤區(qū)探析

日期：2011-01-07 | 閱讀：

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logo翻譯在商品打入國(guó)家市場(chǎng)中起著至關(guān)重要的作用。本文闡述了影響logo翻譯的文化因素及在logo翻譯中出現(xiàn)的誤區(qū)，旨在避免翻譯失誤，成功地開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)、創(chuàng)造企業(yè)財(cái)富。

在國(guó)際貿(mào)易不斷增長(zhǎng)的今天，logo也日益具有國(guó)際性。獨(dú)特新穎、妙趣橫生的logo品牌能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象，使商家在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手。因此，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)際市場(chǎng)上，logo詞的翻譯備受矚目，它對(duì)商品在本土以外的銷售情況起著舉足輕重的作用，logo翻譯者面對(duì)的是兩種文化。譯文logo詞應(yīng)盡量兼顧外國(guó)消費(fèi)者的文化習(xí)慣和審美心理，挖掘出商品與外國(guó)文化上的共同的特征，盡可能地向外國(guó)文化貼近以求得他人的共識(shí)。因此，logo詞除了能夠反應(yīng)商品屬性之外，它本身就是一種重要的社會(huì)文化。如若不兼顧這些因素，必將在出口商品的logo翻譯中出現(xiàn)敗筆。

一、影響logo翻譯的文化因素

    中西方文化心理、價(jià)值觀、社會(huì)習(xí)俗和社會(huì)政治制度等方面的差異，是影響logo翻譯的文化因素。由于地域和歷史等原因，每個(gè)民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，因此，要想讓廣告譯文在受眾國(guó)流傳開(kāi)來(lái)，首先就要使廣告譯文符合受眾國(guó)國(guó)民的文化心理?！?/font>
    國(guó)際營(yíng)銷中不乏此類成功的譯例。比如“Carrefour”和“Cocacola ”分別為“家樂(lè)福”和“可口可樂(lè)”，滿足了中國(guó)人“平安是福”和“求吉求利”的心理。
二、中英logo翻譯存在的誤區(qū)
    logo作為語(yǔ)言的一部分也要受到文化的反映。我們對(duì)logo的理解不能只限于字面意義，還應(yīng)了解它的引申意義和豐富的文化蘊(yùn)涵。特別是我國(guó)有些logo的翻譯如果只是按字面直接翻譯成英語(yǔ)，沒(méi)有考慮到受眾國(guó)語(yǔ)言文化的因素，譯出來(lái)的東西就會(huì)有悖于受眾國(guó)文化。logo翻譯是一種跨文化勞動(dòng)，如果不深諳兩種語(yǔ)言文化的差異，然后作出適當(dāng)?shù)奈幕D(zhuǎn)換，就不能達(dá)到文化信息傳遞的目的。
（一）忽視受眾國(guó)的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣
    logo詞翻譯中一個(gè)很重要的問(wèn)題是防止用語(yǔ)失效。用語(yǔ)失效不是指一般遣詞造句中出現(xiàn)的語(yǔ)言運(yùn)用錯(cuò)誤，而是指不合時(shí)宜的翻譯或表達(dá)不符合習(xí)慣等導(dǎo)致交流不能取得預(yù)期效果的失誤。比如，我國(guó)的出口商品中，不少logo是以動(dòng)植物名稱命名的。一些取自動(dòng)物名稱的漢語(yǔ)logo，在英譯時(shí)并非所有的都可以直譯，因?yàn)橛⒚牢幕c中國(guó)文化中對(duì)動(dòng)物所賦予的聯(lián)想不同。威武兇猛在中國(guó)是與虎相聯(lián)的，而在西方則與獅相聯(lián)?？梢?jiàn)，在翻譯動(dòng)物類logo時(shí)，一定要搞清它在西方文化中有無(wú)不良的聯(lián)想，否則會(huì)影響產(chǎn)品的銷售。如熊貓是中國(guó)的國(guó)寶，許多企業(yè)都愛(ài)用Panda作為自己產(chǎn)品的出口logo。這些產(chǎn)品在東西方許多國(guó)家都受到重視，但在穆斯林國(guó)家便賣(mài)不出去，因?yàn)槟滤沽謬?guó)家傳統(tǒng)上禁吃豬肉，而熊貓長(zhǎng)得像豬，焉能不受冷落。荷花在中國(guó)是純潔、高雅的象征。但如果要把產(chǎn)品銷往日本便不能使用“荷花(Lotus)”這個(gè)logo，亦不能采用荷花之類的圖案，因?yàn)樵谌毡?，荷花是死亡的象征，一般只在舉行葬禮時(shí)才使用。

（二）忽視受眾國(guó)語(yǔ)言的文化內(nèi)涵
    在logo翻譯中如果忽略了文化沖突的存在，會(huì)致使logo譯名在國(guó)外不受歡迎從而影響到產(chǎn)品的銷售。有的漢語(yǔ)logo詞在漢語(yǔ)里有美好的形象與象征意義，但直譯成英語(yǔ)后，其文化聯(lián)想意義則截然相反。如logo名為海燕的電視機(jī)，它使我們聯(lián)想起搏擊風(fēng)浪的勇敢者，奮進(jìn)者的形象。然而直譯成Petrel，在西方人眼里則有“不祥之兆”的含義。紫羅蘭牌男式襯衫在出口時(shí)受挫是因?yàn)槠渥g名Pansy引起的歧義。Pansy 在英美國(guó)家是貶義及侮蔑語(yǔ)，指女性化的男子或搞同性戀的男人。這樣logo的衣服自然引不起男士的購(gòu)買(mǎi)欲望。還有一例，名牌自行車“飛鴿”用一“飛”字暗示其性能，用“鴿”字表示人們愛(ài)好和平，是成功的logo。很可惜，它被譯為“Flying Pigeon”。鴿子有兩種，“pigeon”和“dove”。前者是獵人們用來(lái)打獵食用的，后者才象征和平。英語(yǔ)國(guó)家的人都對(duì)這種譯法很感奇怪，因?yàn)?ldquo;pigeon”是一種又小又弱的鳥(niǎo)。很顯然，原logo的效果沒(méi)有譯出。
（三）忽視受眾國(guó)文化的核心價(jià)值和文化心理
    由sun組成的英文logo在許多國(guó)家都很受歡迎，很多缺少西方文化背景知識(shí)的人對(duì)此很難理解。這是因?yàn)樵谝曰浇涛幕癁橹鞯臍W美國(guó)家，太陽(yáng)曾經(jīng)是救世主耶穌的象征。人們不自覺(jué)地對(duì)太陽(yáng)保留著一份崇拜心理，這種文化心理影響著logo的命名。“龍”是中華民族的象征，在中國(guó)有著至高無(wú)上的地位，但在英語(yǔ)中卻沒(méi)有與之相對(duì)應(yīng)的詞匯，如果僅僅直譯為 Dragon，在西方文化中則是指一種十分兇暴的動(dòng)物。再如，我國(guó)的“玉兔”logo并不譯成“Jade Rabbit”，而是譯作“Moon Rabbit”。這是因?yàn)橛裢檬俏覈?guó)神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹(shù)下的兔子，所以它又成為月的代稱。“Moon Rabbit”這一譯名既體現(xiàn)了我國(guó)的古老文化，又避免了誤解，使人不會(huì)誤認(rèn)為是玉做的兔子。
（四）忽視跨文化用語(yǔ)意義的遷移
    我國(guó)著名的“杭州西湖藕粉”是出名的滋養(yǎng)品，歷史上曾作為“貢粉”每年進(jìn)獻(xiàn)給皇帝，在國(guó)際市場(chǎng)上卻屢屢受挫。主要原因就是當(dāng)時(shí)翻譯人員根據(jù)具有權(quán)威性的《漢英詞典》中的“藕粉”英譯 Lotus Root Starch 直接向外賓做廣告宣傳。在英語(yǔ)中，“粉”的用意已經(jīng)改變，暗含“長(zhǎng)胖”或“增肥”的意思，而許多西方人都怕發(fā)胖，這就不奇怪為什么英美顧客，特別是女性顧客對(duì)藕粉望而卻步了。再如“帆船”地毯，也是傳統(tǒng)出口產(chǎn)品，譯成 Junk，遭到同樣的命運(yùn)，后改譯為 Junco 才幸免于難，原因是 Junk 除了帆船之意外，還有垃圾、破爛的意思。我國(guó)的產(chǎn)品“白象”電池也曾經(jīng)直接意譯為 White Elephant，而該詞在英語(yǔ)中則有“垃圾，廢物”之義。還有，五羊(Five Goats)牌自行車的“羊”(goat)在英語(yǔ)中常常用來(lái)比喻“不正經(jīng)的男子，色鬼”。又如，上海產(chǎn)的白翎牌鋼筆，其英譯為 White Feather ，在英語(yǔ)國(guó)家無(wú)人問(wèn)津。其原因在于英語(yǔ)中有句成語(yǔ)：to show the white feather，意思是臨陣逃脫，白色羽毛象征的是膽小鬼。由此可見(jiàn)，譯者不能滿足于logo詞表層的物質(zhì)指稱概念，單純使用音譯或意譯法從音、字層面翻譯logo，而應(yīng)該從文化深層結(jié)構(gòu)來(lái)考慮，博士招生簡(jiǎn)章認(rèn)證進(jìn)行深層翻譯。
    因此，我們?cè)趌ogo翻譯中，既要尊重和把握民族心理差異，洞察譯名聯(lián)想意義，又要結(jié)合商品特征，反映商品信息，做到語(yǔ)言樸實(shí)規(guī)范，節(jié)奏簡(jiǎn)練明快。這樣才能使商品有廣闊市場(chǎng)前景的logo名。logo、譯者只有站在跨文化交際的角度，準(zhǔn)確把握表層文化和深層文化，才能跨越logo翻譯中的誤區(qū)，起到促進(jìn)logo宣傳推動(dòng)國(guó)際商貿(mào)往來(lái)的作用。