文化翻譯論關(guān)照下的廣告翻譯

2013年03月25號(hào)，據(jù)譯雅馨翻譯公司了解到，研究表明，文化的相通性和相似性在世界的語(yǔ)言和文化中占了 90%，不同之處占10%。[6]文化本身是個(gè) 開(kāi)放的體系，具有不可估量的吸納包容的能力。同時(shí)，文化又有滲透的力量,憑借社會(huì)生活的種種契機(jī)進(jìn)人 其他文化，依靠那里的文化環(huán)境維持著自己的生命力。[7]文化的相通性和滲透力不僅使廣告的跨文化傳播成為可能，也讓廣告的翻譯成為可能。

在全球化的大背景下，廣告的翻譯至關(guān)重要，因?yàn)榉g的質(zhì)量直接決定著廣告的跨文化傳播力與影響 力。好的廣告翻譯需要跨越文化的障礙,盡可能地傳遞廣告的文化元素，實(shí)現(xiàn)廣告的營(yíng)銷(xiāo)功能。譯者需要采 取靈活的翻譯策略使廣告在異域文化中具有很強(qiáng)的推銷(xiāo)能力、記憶價(jià)值和可讀性。

文化翻譯論

英國(guó)著名翻譯理論家蘇珊•巴斯奈特提出翻譯不應(yīng)該局限于對(duì)原語(yǔ)文本的描述，而在于該文本在譯語(yǔ) 文化里功能的等值。“不同的文本，在一定的文化里都有自己的功能，以文化為翻譯單位,在翻譯的過(guò)程中 使原語(yǔ)文本在譯語(yǔ)文化里發(fā)揮跟在原語(yǔ)文化里一樣的功能,否則，及時(shí)是一字不漏、字字對(duì)等的翻譯，也無(wú)法 達(dá)到功能對(duì)等的效果。”[8]

不同的文本，文化就賦予翻譯不同的功能。翻譯的功能取決于:①翻譯的服務(wù)對(duì)象。如在《格列佛歷險(xiǎn) 記》的翻譯中，如果翻譯的讀者是兒童，那么很少有人會(huì)直譯格列佛撒尿澆滅利力波特宮熊熊燃燒的火焰， 而會(huì)處理成格列佛跑到海邊，用帽子舀了水來(lái)?yè)錅缁鹧?；[9]8②原語(yǔ)文本在原語(yǔ)文化中所起到的功能。

以文化翻譯論為基礎(chǔ)，我們認(rèn)為廣告跨文化傳播過(guò)程中的翻譯需重點(diǎn)考量下述問(wèn)題：

(1)經(jīng)濟(jì)功能的傳遞是廣告翻譯的靈魂。廣告具有極強(qiáng)的信息傳遞功能，也正因?yàn)樗男畔鬟f功能才使 得廣告行業(yè)繁榮興盛。以經(jīng)濟(jì)功能為核心的廣告在翻譯過(guò)程中自然需要盡可能傳遞其本身的經(jīng)濟(jì)功能。為了 更好地宣傳產(chǎn)品,引導(dǎo)消費(fèi)，在翻譯過(guò)程中，譯者有較大的主動(dòng)權(quán),可以靈活重寫(xiě)甚至打破原文的形式。[9] w

(2)注重譯語(yǔ)讀者的感受。廣告是一種大眾宣傳手段，本身就是一種重要的社會(huì)文化，同時(shí)，它又承載 著各種各樣的文化要素，如價(jià)值觀、生活態(tài)度、教育觀念、社會(huì)組織形式、政治、法律、宗教等信息。各種文化 背景下的任何一則產(chǎn)品廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)都是在營(yíng)銷(xiāo)策略指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)的，都必須考慮該產(chǎn)品的消費(fèi)群體的認(rèn)知和 接受心理。而消費(fèi)者的認(rèn)知和接受心理卻是其所在國(guó)家或地域文化的產(chǎn)物，所以廣告翻譯過(guò)程中不僅要注 重譯語(yǔ)文化中讀者的心理特點(diǎn)，更要對(duì)廣告中的文化因素進(jìn)行適當(dāng)調(diào)試。

實(shí)施全球標(biāo)準(zhǔn)化廣告戰(zhàn)略的公司，在廣告制作時(shí)多訴諸于人類(lèi)深層次的精神需求，這些在很大程度上都 屬于文化共性的要素，那么廣告在譯語(yǔ)文化中所受到的沖突就很少，譯者對(duì)文化所做的調(diào)試努力也就相應(yīng)較 少。例如各國(guó)各地人們對(duì)服裝的品質(zhì)與設(shè)計(jì)的要求都是一致的，所以列維斯（Levis)牛仔服的廣告“ Quality never goes out of style”（質(zhì)量與風(fēng)格共存)也就成了經(jīng)典。做為高科技工業(yè)和消費(fèi)產(chǎn)品的提供者,通用電氣公 司以培養(yǎng)出致力于將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為頂尖產(chǎn)品和服務(wù)的領(lǐng)袖而聞名。一個(gè)通用電氣的經(jīng)理人可以是以為果斷的 決策者和構(gòu)想家,可以使一位知識(shí)淵博的強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)，也可以是某領(lǐng)域的一位資深專(zhuān)家。[1°]因此,通 用電氣將"Imagination at work"(工作中的想象力）做為自己的廣告，并且在全球都取得了成功。

對(duì)于那些實(shí)行本土化廣告戰(zhàn)略的公司，譯者需要提醒自己注意它們的產(chǎn)品總是脫離不了母公司國(guó)家或 民族的色彩。就像可口可樂(lè)、麥丹勞永遠(yuǎn)改變不了其美國(guó)品牌的形象；西門(mén)子、梅塞德斯一奔馳永遠(yuǎn)改變不 了其德國(guó)品牌的形象；豐田、松下永遠(yuǎn)改變不了其日本品牌的形象一樣。即使這些公司本土化的廣告為了迎 合當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)特性和審美情趣而采取差別化的策略，但是強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)弱勢(shì)文化的影響依然是不可否認(rèn) 的。在翻譯的過(guò)程中，譯者需要做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)試，已取得廣告跨文化傳播的成功。人頭馬（Remy Martin X0) 的廣告語(yǔ)"REMY MARTIN XO Exclusively Fine Champane Cognc. ”經(jīng)過(guò)譯者成功的文化調(diào)試，便成了 “人頭 馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”，這無(wú)疑為該酒在中國(guó)的成功營(yíng)銷(xiāo)打響了重要一炮。 4結(jié)語(yǔ)

塞繆爾•亨廷頓在《文明的沖突》中曾言：“在未來(lái)的歲月里,世界上將不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)單一的普世文化， 而是將有許多不同的文化和文明相互并存”[11]。世界文化也因?yàn)檫@種豐富多彩的多樣性而變得瑰麗多姿， 引人入勝。世界是多樣的，文化是多元的。廣告的跨文化傳播過(guò)程是文化融合與滲透的過(guò)程，因?yàn)槲幕町?的存在，沖突不可避免，做為譯者，需要在廣告的跨文化傳播過(guò)程中為文化差異做出應(yīng)有的調(diào)試,已成功地實(shí) 現(xiàn)廣告的經(jīng)濟(jì)功能和文化功能。

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