廣告的跨文化傳播與翻譯

2013年03月25號(hào)，據(jù)譯雅馨翻譯公司了解到，經(jīng)濟(jì)的全球化使廣告的跨文化傳播成為必然。做為文化交流的重要載體，廣告在跨文化傳播過(guò)程中也受到文化因素的重要影響。透析兩種廣告跨文化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)，結(jié)合文化論視闕下的翻譯理論，才能夠真正成功地進(jìn)行廣告的跨文化傳播。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深人發(fā)展，全球范圍內(nèi)的商品流通日漸頻繁,作為營(yíng)銷手段之一的廣告隨之不 斷地突破地域與文化的界限，成為跨文化傳播的重要媒介。慎重選擇廣告的翻譯策略對(duì)廣告能否實(shí)現(xiàn)成功地跨文化傳播起著重要作用。

廣告的文化功能

廣告是一種傳達(dá)說(shuō)服性信息的藝術(shù)，它兼具經(jīng)濟(jì)和文化的雙重功能。

從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)說(shuō)，廣告是信息傳播的方式，主要傳遞產(chǎn)品信息、創(chuàng)造需求欲望、引導(dǎo)購(gòu)買行為，從而加速 商品流通，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

從文化角度來(lái)說(shuō)，廣告是一門視聽(tīng)藝術(shù),它本身就是一種文化?？v向上說(shuō)，廣告的發(fā)展歷程見(jiàn)證了人類 文化的發(fā)展史。它是民族文化發(fā)展的產(chǎn)物，同時(shí)也影響著民族文化的發(fā)展；橫向上說(shuō)，廣告能夠打造時(shí)尚趨 勢(shì)，引導(dǎo)大眾審美，甚至改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念、生活方式與價(jià)值觀，公益廣告更是在某種程度上弓I導(dǎo)著社會(huì)的 道德風(fēng)尚。優(yōu)秀的廣告不僅是企業(yè)文化的重要載體，更承載著民族文化的精華。與此同時(shí)，它也在雕刻著當(dāng) 下的民族文化。正如美國(guó)廣告界知名人士迪諾.貝蒂所言：如果沒(méi)有人做廣告，誰(shuí)能創(chuàng)造今天的文化？你又 能從哪兒為文化活動(dòng)找到比一種廣告媒介更生動(dòng)的宣傳方式呢?〖1]由此可見(jiàn)，廣告的傳播也是一種文化的 傳播。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的蔓延，各種文化的交流與碰撞也不斷增加。但在這樣的傳播過(guò)程中，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地 區(qū)的文化往往以一種強(qiáng)勢(shì)文化的姿態(tài)出現(xiàn),它對(duì)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的影響幾乎是全方位的。廣告的跨文化傳 播過(guò)程中也體現(xiàn)出這種趨勢(shì)。因?yàn)閺V告不僅僅傳遞產(chǎn)品信息，更重要的是制造一種生活方式。

廣告的跨文化傳播

廣告跨文化傳播的文化基礎(chǔ)

文化共性是廣告實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的重要基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō)，廣告的跨文化傳播是建立在對(duì)人類文化共性的 基礎(chǔ)之上,人類共有的價(jià)值觀、生活方式使廣告的跨文化傳播成為可能。

以中美文化為例,雖然雙方有著很多強(qiáng)烈的文化差異，但是，中美兩國(guó)文化中的共性恰恰為兩國(guó)互相之 間的對(duì)話、討論提供了基礎(chǔ)和前提。兩國(guó)人民對(duì)愛(ài)、真、善、美、勇敢、勤奮等的認(rèn)同與追求，這些文化內(nèi)核層 面共同點(diǎn)正是廣告跨文化傳播的情感觸發(fā)點(diǎn),正如邦迪堅(jiān)信“沒(méi)有愈合不了的傷口 ”，中國(guó)人也相信“時(shí)間是 療傷的良藥”。

事實(shí)上，在廣告跨文化傳播當(dāng)中，廣告主總是積極主動(dòng)地努力尋求目標(biāo)受眾共同的文化特質(zhì)和心理特 征，想方設(shè)法打動(dòng)說(shuō)服最大量的消費(fèi)者，形成共鳴。如“聆聽(tīng)并不代表沉默，有時(shí)安靜也是一種力量”這么一 則手表廣告，相信廣大消費(fèi)者無(wú)不認(rèn)同。

廣告跨文化傳播的戰(zhàn)略

一般說(shuō)來(lái)，廣告跨文化傳播的戰(zhàn)略主要有標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略。

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的到來(lái)，“人們的品位和偏好都在趨向統(tǒng)一化，由于任何地方的人群都因?yàn)橄嗤?原因而需要相同的產(chǎn)品，因而企業(yè)可以通過(guò)在全球范圍內(nèi)使用標(biāo)準(zhǔn)化的主題統(tǒng)一廣告宣傳，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益。”[2]

廣告標(biāo)準(zhǔn)化是指廣告以一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行傳播,除了廣告的語(yǔ)言文字在各國(guó)存在差異 外，廣告的主題、創(chuàng)意、內(nèi)容，甚至媒體策略等都大致相同,實(shí)行整齊劃一的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略。[3]81由于世界市場(chǎng) 的同質(zhì)化,跨國(guó)企業(yè)選擇全球標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略以便通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)效果來(lái)實(shí)現(xiàn)成本的節(jié)約或降低。另外,也 可以形成全球統(tǒng)一的品牌形象[4]。廣告標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略“給國(guó)際資本帶來(lái)明顯的利益：取得了迅速擴(kuò)展生產(chǎn)和 分銷渠道的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；減少了為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)劃和控制目標(biāo)所需的營(yíng)銷和廣告成本；降低了廣告制作成 本;提高了在各地市場(chǎng)上迅速推廣其產(chǎn)品概念的能力；樹立了國(guó)際性品牌和企業(yè)形象;簡(jiǎn)化了市場(chǎng)和促銷計(jì) 劃的協(xié)調(diào)控制的程度”[5〗。

然而經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的積淀，各民族的文化傳統(tǒng)目標(biāo)價(jià)值各不相同,根深蒂固,文化的多元化不可能隨著經(jīng) 濟(jì)的全球化而消失。

廣告本土化戰(zhàn)略是指廣告在一個(gè)國(guó)家或地區(qū)傳播時(shí)，根據(jù)每個(gè)國(guó)家和地區(qū)不同的社會(huì)文化和實(shí)際情況， 采取不同的廣告策略、表現(xiàn)方式和品牌形象等，以迎合當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)特性和審美情趣而采取差別化的策 略。[3]82世界市場(chǎng)是異質(zhì)化、多元化的，為滿足各國(guó)家、各地區(qū)的特有需要,跨國(guó)企業(yè)選擇當(dāng)?shù)剡m應(yīng)性戰(zhàn)略，主 動(dòng)契合當(dāng)?shù)匚幕?，有利于廣告的跨文化傳播，方便企業(yè)迅速打開異域市場(chǎng)。如百事集團(tuán)似乎深諳中國(guó)農(nóng)歷新 年對(duì)于國(guó)人具有重要意義的“5更道理”，抓住2012年春節(jié)契機(jī)，大作“節(jié)日親情”的宣傳推廣,強(qiáng)力呈獻(xiàn)出了 極具暖意溫情的賀歲廣告短片，不惜花費(fèi)9分鐘時(shí)間，打造了一幅幅感人至深的親情畫面——“把樂(lè)帶回 家”。

廣告跨文化傳播的文化失衡

今天，當(dāng)人們逐漸接受了在星巴克享受下午茶時(shí)光，而漸漸遺忘捧著一杯綠茶的閑適’我們體會(huì)到的是 隨著經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)力量帶來(lái)的西方生活方式和價(jià)值觀，而反觀發(fā)展中國(guó)家或地區(qū)對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)的影響，不難 發(fā)現(xiàn)信息傳播不平等帶來(lái)的文化傳播失衡。然而，文化沒(méi)有優(yōu)劣之分,世界的精彩源于文化的多元。廣告作 為物質(zhì)文明與不同價(jià)值觀傳播的重要陣地，這就要求廣告從業(yè)人員在廣告的跨文化傳播過(guò)程中保持警醒，尊 重文化的平等性，保護(hù)文化的多樣性，調(diào)試強(qiáng)弱文化間力量的比對(duì)。

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