翻譯公司從文化角度看廣告語的翻譯

廣告作為一種大眾傳播手段，其目的是推銷產(chǎn)品、推廣服務(wù)、傳播思想觀念。廣告賴以傳播信息的基本手段就是廣告語言。由于中西方在社會(huì)發(fā)展歷程、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德等方面存在著很大差異和不同，要實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值，充分理解、準(zhǔn)確傳遞原廣告所負(fù)載的文化信息、情感，避免出現(xiàn)誤譯成為廣告語翻譯成敗的重要因素。因此，在廣告語翻譯中體現(xiàn)文化價(jià)值，促進(jìn)文化交流和理解，進(jìn)而打動(dòng)廣大受眾，增強(qiáng)人們的購買欲是廣告語翻譯的重要任務(wù)。本文以廣告語為切人點(diǎn)，對(duì)文化差異與語用翻譯的相關(guān)問題做些粗淺的探討。 
　　
一、廣告語中文化差異的原因和表現(xiàn)
　　
翻譯家尤金·奈達(dá)（Eugene A.Nida）曾說過：“對(duì)于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更為重要，因?yàn)樵~語只有在其作用的文化背景中才有意義”。因此，語言的翻譯不只是語言文字的轉(zhuǎn)換，主要是兩種文化的溝通與移植，這在廣告語的翻譯中顯得格外明顯。漢文化與英美文化差異形成的原因是多方面的,大致表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
　　
1、風(fēng)俗習(xí)慣差異

英漢風(fēng)俗習(xí)慣差異是英漢文化差異的一個(gè)重要方面。例如， Black Cat（黑貓）在漢語文化中沒什么特別，但在基督教國家則被認(rèn)為是魔鬼的化身、邪惡與不吉利的象征。Bat（蝙蝠）在我國諧音有“福”吉祥之意，而在西方國家代表了兇兆。在廣告翻譯上要特別留意，以免犯了廣告受眾的忌諱。廣州“五羊牌”自行車，是借廣州的城徽命名的。此外，“羊”在漢民族文化中還有性格溫順、善良、可愛、有益于人的含義。但英語譯為“Five Rams”則有所不妥。“Ram”在英語里除有“公羊”之意，還有“碰掉”之解，絲毫不能給人安全感，這樣的廣告翻譯只會(huì)給產(chǎn)品的宣傳造成障礙。
　　
2、思維方式的差異

傅雷先生曾說過:“東方人與西方人之思想方式有基本分歧，我人重綜合，重歸納，重含蓄；西方人重分析，細(xì)微曲折，挖掘惟恐不盡，描寫惟恐不周。”中國的廣告在“誘”性上突出情感，營造氛圍，以情、義打動(dòng)消費(fèi)者。比如，中國聯(lián)通的廣告“情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心”，聯(lián)通的標(biāo)志是一個(gè)中國結(jié)的形象，本身就充滿了親和力。聯(lián)通把自己的標(biāo)志和品牌名稱自然地融入到廣告語中，從外表到精神做到了和諧統(tǒng)一，反映了企業(yè)的精神理念。而西方的廣告在“誘”性上突出給消費(fèi)者的“利”，以實(shí)惠、便利與服務(wù)吸引消費(fèi)者。如：百事可樂的“the choice of a new generation”（新一代的選擇）；暗示著他們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場。
　　
3、價(jià)值觀念

價(jià)值觀念屬于一種隱性的精神文化。在廣告語的翻譯中，原文中某些詞語所承載的價(jià)值觀念，由于文化背景的變化翻譯后人們不容易理解。比如說，“Not all cars are created equal.”是日本三菱汽車公司（Mitsubishi）在美國銷售汽車的廣告。美國人對(duì)《獨(dú)立宣言》開場白：“We hold these truths to be self-evident; That all men are created equal.”耳熟能詳。該廣告語言把產(chǎn)品與廣告受眾之間的距離一下子就拉近了。其次，該廣告語言將《獨(dú)立宣言》中肯定句改為汽車廣告語言的否定句，形象地向消費(fèi)者道出了三菱汽車的優(yōu)異性能，語言詼諧和幽默?？梢?，迎合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀念，才能使廣告的商品被接受，進(jìn)而打開市場，更好地傳播廣告文化。
　　
二、廣告語翻譯的有效策略
　　
翻譯公司在翻譯過程中不僅要致力傳達(dá)原廣告中的商品信息和文化信息，而且更要著力再現(xiàn)原廣告的宣傳價(jià)值。毫無疑問，在廣告語翻譯中，譯者具備兩種文化深厚而廣博的知識(shí)是很重要的，根據(jù)具體語境和上下文采用一些恰當(dāng)?shù)姆g策略也同樣重要。鑒于廣告語翻譯的特殊性，本文著重介紹排除文化差異的幾種有效策略：
　　
1、“功能對(duì)等”理論的運(yùn)用

尤金·奈達(dá)從語言學(xué)的角度出發(fā)，根據(jù)翻譯的本質(zhì)，提出了著名的“動(dòng)態(tài)對(duì)等”翻譯理論，即“功能對(duì)等”。在這一理論中,他指出“翻譯是用最恰當(dāng)、自然和對(duì)等的語言從語義到文體再現(xiàn)源語的信息”。在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，譯者必須充分考慮譯文讀者即廣告目標(biāo)受眾的接受能力、消費(fèi)心理特點(diǎn)和文化氛圍等因素，以便有效的發(fā)揮廣告的作用。

如：Poetry in motion，dancing close to me．動(dòng)態(tài)的詩，向我舞近。（豐田汽車）；根據(jù)奈達(dá)的翻譯理論，文化差異的處理是與從語義到文體將源語再現(xiàn)于目的語緊密相聯(lián)的。只有當(dāng)譯文從語言形式到文化內(nèi)涵都再現(xiàn)了源語的風(fēng)格和精神時(shí)，譯作才能被稱作是優(yōu)秀的作品。
　　
2、異化和歸化的把握

1995年，美國翻譯理論家Lawrence Venuti在The Translator’s Invisibility一書中，提出“異化法”（for-eignizing method），和“歸化法”（domesticating method）兩個(gè)概念。“異化”論主張直譯原文的語言形式，保留原語言隱含的文化因子，“歸化”論主張以地道的譯語表達(dá)形式和相應(yīng)的文化因子進(jìn)行翻譯。

國外一種有名的飲料Sprite，該詞的原義是“小妖精”，西方人覺得這個(gè)名稱有趣，喜歡購買，但中國人未必接受?，F(xiàn)譯名“雪碧”,在諧音上附加了一種聯(lián)想，產(chǎn)生一種涼爽、解渴的感覺，得到了中國人的普遍認(rèn)同，這里采取的是“異化”策略。

但是，有時(shí)采用此種翻譯策略，會(huì)使目標(biāo)語國消費(fèi)者感到生硬難懂，無法感受其傳達(dá)的涵義，而不會(huì)購買該商品，致使公司蒙受經(jīng)濟(jì)損失。belle原本在英語中的意思是“美女”，若其中文譯名采取首選異化的策略譯為“貝樂”等，顯然不具美感。而我們采取歸化的方法譯為“百麗”，既包含了原商標(biāo)的含意“百變而美麗”，也沒有直接稱其為“美女”，照顧了中國人傳統(tǒng)的含蓄的審美觀。
　　
3、其他翻譯方法與技巧并用

除了以上兩種策略，在廣告語的翻譯中，結(jié)合中西方文化的差異，還可以運(yùn)用音譯、意譯、增譯和減譯等其他翻譯策略，或者幾種策略相結(jié)合的方法。如McDonald-麥當(dāng)勞，“麥”作為一種糧食，在中國有豐收的意思，用作快餐品牌很恰當(dāng)。藥品的翻譯中，很多西藥譯成漢語后，常帶有“安”、“寧”、“康”等字，如Contact(康泰克)就抓住了病人希望得到健康的心理。

總之，作為一種日新月異、不斷發(fā)展的特殊語篇形式，英漢廣告語言有其自身的特點(diǎn)和要求，廣告語言的翻譯，一定要順應(yīng)社會(huì)語境，尤其不能違背社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣等因素。只有講究翻譯策略，得體地利用翻譯策略，才能翻譯出有魅力、有品位的廣告語言，使之產(chǎn)生良好的物質(zhì)效益和社會(huì)效益，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和中西方文化的交流。