廣告翻譯策略與研究發(fā)展

日期：2010-10-02 | 閱讀：

隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和中國加入 WTO ，越來越多的國外產(chǎn)品涌入中國，同時中國的產(chǎn)品和服務(wù)也逐漸滲透到世界各地。廣告，作為企業(yè)向他推廣產(chǎn)品和服務(wù)信息的方式，其重要性也

隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和中國加入WTO，越來越多的國外產(chǎn)品涌入中國，同時中國的產(chǎn)品和服務(wù)也逐漸滲透到世界各地。廣告，作為企業(yè)向他推廣產(chǎn)品和服務(wù)信息的方式，其重要性也日漸顯著。競爭的促進(jìn)的了廣告產(chǎn)業(yè)的升級，也促進(jìn)了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國際化的大背景呼喚廣告翻譯產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。

傳統(tǒng)的翻譯理念講究信、達(dá)、雅。廣告翻譯也一樣，也在遵循翻譯原則的基礎(chǔ)上多了一些不同點(diǎn)。

廣告翻譯應(yīng)該注意的幾個方面

第一，應(yīng)深入地了解商品的特點(diǎn)；必須掌握商品的特性，包括質(zhì)量、產(chǎn)地、性能等；另外，要了解原廣告的策劃以幫助對廣告翻譯做出選擇.

第二，不同的國家有不同的文化背景、語言和傳統(tǒng)習(xí)俗等等，必須理解目標(biāo)語公眾的文化傳統(tǒng)和消費(fèi)心理。同時，所有的國家都有自己的禁忌，我們應(yīng)對這些給與必要的尊敬。

舉個例子

在中國“白象”是一個著名的商標(biāo)。對中國讀者來說，白象的形象相當(dāng)可愛，但對說英語國家的讀者來說卻并非如此。“白象”在英語中指非常昂貴但很麻煩且對主人無用的東西，所以這個商標(biāo)被音譯為“Bai Xiang”。雖然這種翻譯不完全等同于最初的“white elephant”，但卻避免了商品的銷售受到商標(biāo)的影響。

由此可見，廣告的翻譯不僅要適應(yīng)目標(biāo)語的語言，而且也要適應(yīng)目標(biāo)語的文化。

目標(biāo)語言翻譯策略

廣告用語有三個特點(diǎn)，即是詞匯、句法和修辭特征。一個好的廣告翻譯必須注意原語和目標(biāo)語各自的特點(diǎn)。以下逐一進(jìn)行分析：

詞匯翻譯策略

我們閱讀報紙和雜志尋找新聞，打開電視看我們喜愛的連續(xù)劇。眾所周知，我們注意廣告的時間不會很長。廣告本身也必須簡短，因為做廣告的費(fèi)用與廣告的字?jǐn)?shù)和時長直接相關(guān)，尤其是電視廣告。此外，人們通常更容易記住那些朗朗上口的廣告詞。一些單音節(jié)詞常常被用于廣告。如廣告中常用的動詞有feel，buy，get，go，bring，love，need，try等，常用的形容詞有good，better，best，fresh，great等等。許多成功的廣告詞是由沒有阻礙的輔音構(gòu)成的。例如廣告詞“What a Good Time for a Good taste of Kent?” 既好記又容易上口。

既然英語和漢語有它們各自的詞匯特點(diǎn)，在翻譯廣告時我們應(yīng)利用兩種語言的特點(diǎn)，將廣告詞向目標(biāo)語同化，以便目標(biāo)語讀者理解和記住并使他們最終購買商品。下面列舉幾例：

（1）Nescafe，good to the last drop. (Nescafe advertisement)

雀巢咖啡，滴滴香濃

（2）Fresh up with Seven-up. (Seven-up advertisement)

君飲七喜，提神醒腦

為了開發(fā)中國市場，這些著名的翻譯公司常常使用目標(biāo)語文化策略，選擇典型的漢語來翻譯廣告以迎合中國的消費(fèi)者，以此幫助他們樹立一個良好的品牌形象，促進(jìn)他們的商品在中國市場上的銷售。

與之相似，為使我們的商品進(jìn)入西方市場，我們也應(yīng)當(dāng)采用目標(biāo)語文化策略，創(chuàng)作出典型的英文廣告。否則，我們的商品將很難在西方市場上打開銷路。例如：

滋補(bǔ)養(yǎng)顏，常服用能葆青春。（Golden Sun advertisement）

“Regular consumption of Bird’s Nest keep one’s skin and face youthful.”

這個翻譯顯然不符合廣告英語的特點(diǎn)。在廣告中，“Consumption”不如“taking”常用；并且 “One’s skin and face” 顯得過于書面化。這句廣告如果改成 “Regular taking of Bird’s Nest keeps you looking youthful.”效果會更好。與第一種翻譯相比，這個翻譯更大眾化和口語化。

句法翻譯策略

廣告中有很多句法特征能引起讀者消費(fèi)欲望。為了便于理解和記憶，同時為了激起消費(fèi)者的需求熱情，簡單句在廣告中使用得更為頻繁。這樣的廣告往往會在人們觀看電視連續(xù)劇或閱讀報紙上的評論文章時，或是收聽收音機(jī)里的流行音樂時引起人們的注意。例如，飛利浦的廣告是“Let’s make things better”. 又例如，一個速溶檸檬的廣告是:

喝一杯即飲檸檬茶令你怡神醒腦！

“For Refreshment? A Glass of Instant Lemon Tea!”

為了吸引消費(fèi)者的注意力，廣告分為兩部分。第一部分采用問句形式來引起消費(fèi)者的好奇，而第二部分使用感嘆句以達(dá)到勸說的效果。結(jié)果，整個廣告用一種和善友好的方式勸說消費(fèi)者去購買檸檬茶。但如果把最初的廣告機(jī)械地翻譯為“Drinking a glass of Instant Lemon Tea makes you refreshed”，將使廣告變得乏味，缺乏說服力。

修辭翻譯策略

眾所周知，修辭是人類語言中最積極最活躍的因素。廣告中的修辭促使人們更易于理解商品，對這些修辭技巧的創(chuàng)造性應(yīng)用，使廣告語言更有趣味，達(dá)到讓人難以忘懷、關(guān)注商品的效果，還能激起人們追求這種商品的欲望并最終采取購買商品的行動。修辭在廣告中被頻繁地使用。擬人的修辭能讓任何產(chǎn)品走近普通人。反諷修辭能強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某個特性；韻律修辭不僅能讓廣告易讀還可以被人反復(fù)背誦。明喻修辭揭示出兩個不同物體的相似之處。

可以毫不夸張地說，一個成功的商業(yè)廣告與修辭方法的貼切應(yīng)用和一些新穎的單詞、短語及句子的使用有關(guān)。因此，從修辭來看，怎樣盡量采用修辭方法來激發(fā)目標(biāo)語消費(fèi)者的興趣和購買的欲望，這應(yīng)該是做廣告翻譯的主要工作。下面，我們將用一些好的事例來加以討論。

（1）Intel inside.

一顆奔騰的心。（英特爾廣告）

顯而易見，最初的廣告使用的是頭韻法。由于頭韻法的使用，最初的廣告不僅闡明了CPU的重要地位，而且還增進(jìn)了消費(fèi)者對“Intel”這個商標(biāo)名稱的理解。但是，如果它被逐字地譯為“內(nèi)裝英特爾”，將難以引起中國消費(fèi)者的關(guān)注，為了激發(fā)中國消費(fèi)者和興趣和購買該產(chǎn)品的欲望，翻譯者在其翻譯中采用了目標(biāo)語文化策略，并且適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了一個隱喻和雙關(guān)語。“一顆心”（a heart）被用于比喻CPU的重要地位;“奔騰”在此一語雙關(guān)，一方面，它暗示了這個英特爾公司的主要產(chǎn)品——“Pentium”，另一方面，它顯示了英特爾產(chǎn)品所具有的高速運(yùn)算能力。一旦中國消費(fèi)者領(lǐng)會了該廣告的內(nèi)在含意，他們將對英特爾產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并且記住“Pentium”這個商標(biāo)名稱。

（2）磁舊換芯，用心換心（IC卡廣告）

在這個例子中，詼諧和雙關(guān)語被同時采用。“辭”和“磁”、“新”和“芯”，在漢語中是同音異形異義詞，因此一個表示是告別即將離去的一年，迎接新一年的漢語成語“辭舊迎新”被仿效成了“磁舊換芯”，意思是說若IC卡用舊了，就須更換它的磁芯部分。在該廣告的第二部份中，“心”有兩種含意。由它可聯(lián)系到“心”和“芯”這兩個字，它們也都是同音異形的異義字，因此“用心換心”可用兩種可能的方式來理解：（a）全心全意為人民服務(wù)，（b）更換用過的磁芯。在這兩種修辭性方法的幫助下該廣告維持了對消費(fèi)者的吸引力，成為了一則成功的廣告。

英語廣告也一樣——將產(chǎn)品信息清晰、適當(dāng)?shù)貍鬟f給消費(fèi)者，并影響和誘使他采取行動。但是由于這些語言技巧與一定的語言特色和一定的文化背景相聯(lián)系，而且消費(fèi)者通常只在他所生活世界的知識范圍內(nèi)欣賞和接受信息和勸誘，因此在廣告翻譯時向目標(biāo)語言作出調(diào)整是必要的；為了吸引和保持消費(fèi)者的注意力和促使他們行動，這也是不可避免的。

價值觀和廣告語言

在長期發(fā)展的過程中，不同的國家形成了對好，中立和壞的不同價值觀，同時這些價值觀影響了人們的行為和對語言的使用。在中國文化中，身份是以社會體系為基礎(chǔ)的，個人在情感上依賴于組織和機(jī)構(gòu)。在中國，個人主義在道德方面與自私緊密相聯(lián)。這些概念在漢語廣告中很常見。

例如：

（1）大家好，才是真的好——廣州好迪（好迪洗發(fā)水廣告）

（2）只買對的，不選貴的——雕牌洗衣粉（雕牌廣告）

這些例子呈現(xiàn)的信息是如果許多人選擇某種產(chǎn)品，那它一定是好的，伴隨第一個廣告出現(xiàn)在的是不同畫面中不同的歌手和演員，他們中的兩個表達(dá)了同一信息“這個產(chǎn)品對所有人都好，因此，這個產(chǎn)品實際上很好，追尋大多數(shù)被認(rèn)為是做決定的最好方式。大多數(shù)人相信對其他人好的對他們自己也一定好。因此，上面的廣告在中國文化中是值得欣賞和可以接受的。然而，這些廣告以西方文化的觀點(diǎn)來看，似乎是荒謬的，他們強(qiáng)調(diào)個人的創(chuàng)新，提倡和欣賞的是對人格和自由的追求。

例如：是我的就是我的。（大眾汽車）

中國是一個有著悠久歷史，燦爛文明和古老傳統(tǒng)的國家。中國人擁有五千年的文明和創(chuàng)造了輝煌文化的勤奮和智慧的祖先而驕傲。相應(yīng)地，與悠久歷史和傳統(tǒng)相聯(lián)的任何事都被看作是有價值和可靠的。“老”字通常象征經(jīng)驗和權(quán)威。因此，在漢語廣告中，廣告人通常喜歡強(qiáng)調(diào)的是他們的公司和產(chǎn)品是傳統(tǒng)的，例如“老字號”。

與此相反，西方人常常相信明天應(yīng)該比今天更好。“老”這個詞與“無用”相聯(lián)系，而“新”這個詞與進(jìn)步和改變相關(guān)聯(lián)。因此“新”是一個在英語廣告中常見的一個詞。幾乎每一件“新”的東西是有價值的，而且在西方文化中是可以接受的。